כשקוראים את כללי לשכת עורכי הדין לגבי פרסומות מותרות קל להבין שרק סעיף קטן 3(5), המתיר לעורכי דין לעשות פרסום באינטרנט, הוא התשובה האפקטיבית לשיווק מניב תוצאות. עם כל הכבוד לפרסום המותרים האחרים בכללי הלשכה – כמו מדריכי טלפון, מדורים לעורכי דין בעיתונות כתובה או שלט על דלת – ברור שבעולם מהיר ודיגיטלי אין מתחרה לנוכחות ברשת.

 

גוגל פלטפורמה מרכזית

אחת הפלטפורמות המבוקשות עבור משרדי עורכי דין היא עמודי החיפוש של גוגל. קרי, קידום אורגני בתוצאות ה"טבעיות" של גוגל בהתאם לביטויי חיפוש שמוקלדים על ידי הגולשים.

 

בחירה נכונה

אבל איך בוחרים נכון חברת קידום בגוגל לעורכי דין? ובכן, התשובה היא שכמו כמו בתחומים אחרים הנוגעים לפעילות עסקית, גם בשיווק דיגיטלי עורכי דין לא יכולים ללכת עם כל אחד. עליהם להתקשר רק עם חברת קידום אורגני שיודעת לבצע קמפיין תוך הבנת הניואנסים שמאפיינים את הענף המשפטי. במה דברים אמורים? נתחיל עם דוגמה.

 

 

 

עורך דין לנזיקין שהפך באינטרנט למומחה בדיני תעבורה – מקרה בוחן

לא מזמן הגיע למשרדי טופ-דיגיטל עורך דין מצליח בעל משרד בתל אביב בתחום הנזיקין שהתלונן על שהשקיע כספים רבים בגוגל וקיבל פניות לא איכותיות בלשון המעטה. "לא רק שקיבלתי פניות מלקוחות לא רלבנטיים", התאונן עורך הדין, "אלא גרוע מכך.

מצאתי את עצמי מתעסק כל הזמן בסינון וגם כשמישהו שזקוק לי הגיע הוא עלול היה בקלות להתפספס בשטף". מיד ערכנו בדיקה קצרה כדי לבצע אנליזה לביצועי המשרד ברשת והעלנו במהירות שלוש בעיות קרדינליות:

• למרות שהמשרד ביקש פניות בנושאי נזיקין כמו תאונות דרכים, חברת הקידום קידמה ביטויים הנוגעים לדיני תעבורה. דבר שהוביל לקוחות הזקוקים לעורך דין בגין נהיגה בשכרות, פסילת רישיון וכו'. דהיינו, לא נפגעי גוף בתאונות דרכים המבקשים לתבוע מכוח חוק הפלת"ד (כלומר, הלקוחות הנכונים).
• תיאורי העמודים בגוגל לא נוסחו באופן המכבד את המשרד אלא בשפה "שיווקית" מדי. למשל, "פנו אלינו לייעוץ חינם" כאשר מדובר במשרד מכובד וגדול שלא מספק פגישות ייעוץ חינם אלא כזה ששמו הולך לפניו.
• התברר שקיימים כמה פרופילים עסקיים על שם המשרד באינדקסים של עורכי דין אך המשרד לא מנוי בהם בתשלום. גולשים שהקלידו את שם המשרד באופן ספציפי במנוע החיפוש של גוגל נחתו לא אחת באתרי אינטרנט שהפנו אותם לעורכי דין אחרים.

דוגמה מסוג זה חוזרת על עצמה כאשר משרדי עורכי דין עובדים עם חברות קידום אורגני שלא מבינות ולא מכירות את התחום המשפטי. בין אם מדובר על קידום בביטויים שלא נכונים למשרד, בין אם בשל ניסוח שגוי של התוכן באתר (כולל טעויות משפטיות של ממש), ובין אם בגין חוסר הבנה של האופן שבו הלקוחות בתחום רוצים למצוא עורך דין שיסייע להם.

 

 

אז איך עושים את זה נכון

קידום אתרים אורגני לעורכי דין צריך להתחיל עם התחקות מדויקת אחר תחום העיסוק של המשרד והלקוחות הפוטנציאליים שהוא מעוניין למשוך אליו דרך האינטרנט. למשל, משרד עורכי דין העוסק בדיני משפחה ורוצה להתמקד באופן ספציפי בירושות וצוואות (על פני גירושין), משרד המתמחה בהוצאה לפועל שמכוון לזוכים (ולא לחייבים), עורך דין בתחום הנזיקין המבקש להשקיע מאמצים ברשלנות רפואית והדברים ברורים. חשוב שחברת הקידום תדע להבין את הצרכים של המשרד ועל פי זה לבנות תמהיל מדויק של קידום בגוגל.

 

ביטויי זנב ארוך

אחד הפרמטרים החשובים להצלחה של עורך דין ברשת הוא התמקדות בביטויי חיפוש בני מספר מילים (ביטויי זנב ארוך).

לדוגמה, במקום לקדם את הביטוי הכללי "כתב אישום", שנהנה ממתח חיפושים גבוה אבל יכול להיות מוקלד על ידי גולשים שונים מסיבות שונות, עורך דין פלילי יפעל נכון אם יתמקד בביטויים דוגמת "ביטול כתב אישום" או "כתב אישום על תקיפה". סביר יותר להניח שמאחורי הביטויים הארוכים עומד גולש הזקוק לשירותיו כאן ועכשיו

 

ניסוח נכון של התוכן באתר ובגוגל

התוכן באינטרנט הוא אחד הגורמים המשפיעים על הקידום וכשמדובר על עורכי דין הדברים נאמרים ביתר שאת. לא מספיק להיות במקום הראשון בגוגל אלא חשוב שהגולשים שנכנסים לאתר יקבלו תשובות ומענה לצורך שלשמו התכנסנו.

גולש שנכנס לאתר של עורך דין ומגיע לתוכן איכותי יכול בקלות להפוך ללקוח. מנגד, אם התוכן לא מספק ערך מוסף, הגולש פשוט לוחץ על Back ו"הופס" – הוא אצל המתחרה.

בכתיבת תוכן לאתרי אינטרנט של עורכי דין חשוב להקפיד על איזון בין רמה מקצועית בלתי מתפשרת לבין טקסטים נגישים לקורא ההדיוט. כמו כן, יש לזכור שאי אפשר לדעת מאיזה צד של המשפט הגולש מגיע. למשל, אם מדובר על אתר העוסק בלשון הרע חייבים לוודא שהתכנים כוללים גם טקסטים על פיצויים שהתקבלו (פונים לתובעים) וגם טקסטים על הגנות מכוח החוק (המיועדים לנתבעים).

כך הדברים נכונים לגבי משרדים המתמחים בדיני עבודה שצריכים לפנות גם למעסיק וגם לעובד, אתרי אינטרנט של דיני משפחה שכותבים תוכן גם לנשים וגם לגברים וכו'.

 

לסיכום,

הדוגמאות שנתנו כאן הן מעט המחזיק את המרובה. הניואנסים הרבים שמרכיבים את העולם המשפטי צריכים להיות מוטמעים היטב בקמפיין הקידום.

רק חשיבה מקצועית יכולה להוביל להצלחה. משרדי עורכי דין שמתלבטים לגבי חברת קידום יעשו נכון אם יבדקו היטב שהחברה אכן מתמחה בענף המשפטי. קרי, שהיא בעלת הידע המקצועי שיכול להפוך אותה לשחקן מרכזי בין המשרד לבין לקוחותיו ברשת.